Marktorientierung Teil 1: Geschäftskunden kaufen Nutzen statt Produkte

Vor allem im Business-to-Business-Bereich wirtschaften viele Unternehmen nach wie vor nach der Produktphilosophie. Das heisst, sie stellen das Produkt selbst und dessen Entwicklung in den Fokus, um Unternehmensziele zu erreichen. So entwickeln sie mit viel Enthusiasmus sensationelle Produkte und ringen mit den Mitbewerbern um technologische Errungenschaften. Viele entwickeln zuerst ein Produkt und fragen sich nach langer und kostenintensiver Entwicklungszeit, wie sie das neue Produkt vermarkten wollen. Die neuen Produktfeatures liegen auf der Hand und werden meistens über die Werbung und im Aussendienst breitgeschlagen – oft ohne Erfolg. Was läuft hier falsch? Der Kundennutzen wurde nicht bedacht und kommuniziert. Warum dieses verbreitete Vorgehen eine Lotterie ist, erfahren Sie in diesem Blogartikel.

 

Die Produktphilosophie hat 3 entscheidende Nachteile

 

1. Geschäftsleitung unterschätzt Marktentwicklung

 

Bei der Produktphilosophie ist die Unternehmenstätigkeit auf die Produktentwicklung ausgerichtet. Somit liegt der Fokus tendenziell mehr auf den unternehmenseigenen Stärken und Schwächen. Es ist naheliegend, dass strategische Entscheidungen ebenfalls mit einem starken Fokus nach innen gefällt werden. Diese Unternehmen unterschätzen jedoch oftmals die gesellschaftliche, wirtschaftliche und politische Entwicklung des Marktes sowie dessen Chancen und Gefahren.

 

Genau an diesem Fehler scheiterte beispielweise Kodak. Das Unternehmen war früher weltweit marktführend in der Herstellung von fotografischer Ausrüstung. Kodak hat als erstes Unternehmen eine Digitalkamera entwickelt. Die Geschäftsleitung hat sich gegen die Markteinführung entschieden, weil die Digitalkameras das eigene erfolgreiche Produktsortiment für analoge Fotografie zu stark konkurriert hätten. Jedoch hat die Geschäftsleitung damals die Entwicklung des Marktes verpasst und mit dieser Entscheidung den Untergang des Unternehmens eingeleitet – heute wissen wir, dass analoge Fotografie nur noch für Nostalgiker eine Bedeutung hat.

 

2. Kundenbedürfnisse nicht bekannt

 

Die zweite Gefahr ist an die Unterschätzung der Marktentwicklung geknüpft. Wer nämlich die Marktentwicklung nicht beobachtet, kann auch die zukünftigen Bedürfnisse seiner potenziellen und bestehenden Kunden nicht einschätzen. So entwickelt man neue Produkte auf gut Glück und hofft, dass nach der meist langen und kostenintensiven Entwicklungszeit eine Nachfrage am Markt besteht. Dieses Vorgehen ist und bleibt jedoch ein Lottospiel und erschwert einen erfolgreichen Geschäftsgang. Schlimmer noch: Wenn keine Nachfrage vorhanden ist, sind Kundenberatende oft dazu verdammt Produkte aufzuschwatzen – mit gravierenden Folgen:

1. Kunden werden zum Kauf von Produkten überredet

2. Kunden erfahren nach dem Kauf keinen Nutzen

3. Kunden hinterfragen den Konsum

4. Kunden konsumieren langfristig weniger, weil der Konsum nicht befriedigend war

5. Umsatzzahlen des Unternehmens gehen zurück

 

3. Positionierung über Produkteigenschaften ist nicht nachhaltig

 

In allen Branchen sind die Produkte homogener geworden und sind einfacher ersetzbar. Hintergrund dieser Entwicklung ist die Globalisierung. Durch die stetige Öffnung der Weltmärkte stehen heute viele Schweizer Unternehmen im globalen Wettbewerb. Ausserdem sind die globalen Transportwege effizienter und kostengünstiger geworden. Das macht die Beschaffung im Ausland attraktiver. Die höhere Anzahl an Wettbewerbern setzt Schweizer Unternehmen immer stärker unter Druck, weil neue Produktfeatures schneller nachgeahmt oder gar überholt werden. Somit wird es zunehmend schwieriger, über Produkteigenschaften nachhaltig zu differenzieren und überzeugende Verkaufsargumente zu definieren.

 

Kundennutzen als treibende Kraft für die Geschäftstätigkeit

 

Im Endkundenverkauf ist emotionsgeladene Werbung nicht mehr wegzudenken. Unternehmen verkaufen keine Produkte, sondern ein Gefühl, einen Status oder Unterhaltung und anderes. Wo liegt der Unterschied zur klassischen Produktphilosophie? Diese Unternehmen stellen die Kundenbedürfnisse in den Fokus, um Unternehmensziele zu erreichen. Es ist eine Verschiebung weg von der Produktorientierung hin zur Marktorientierung. Bei der Marktorientierung stehen von Anfang bis Ende die Bedürfnisse von bestehenden und potenziellen Kunden im Zentrum und verkauft wird nicht das Produkt, sondern der Kundennutzen davon.

 

«Kommunikation und Verkauf von Kundennutzen macht Unternehmen erfolgreicher». – Simon Albisser, CEO, TOUCHPOINT Communication AG

Diese simple Aussage hat eine enorme Tragkraft: Es ist nämlich wissenschaftlich erwiesen, dass Menschen heute keine Produkte kaufen, sondern immer den Nutzen davon. Stehen der Person mehrere ähnliche Produkte zur Auswahl, entscheidet sie sich für das Produkt, das den grössten wahrgenommenen Nutzen verspricht. Dabei ist es nicht zwingend notwendig, dass das Produkt tatsächlich den grössten Nutzen bringt. Beispielweise können spezielle Serviceleistungen oder bereits das Vertrauen in eine Marke den grössten wahrgenommenen Nutzen auslösen.

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