Employer Branding Teil 1: Handeln statt jammern

Die Post-Corona-Phase lässt in vielen Branchen die Umsätze ansteigen. Gleichzeitig beklagen viele Unternehmen einen Mangel an Fachkräften, die dieses Wachstum nachhaltig sichern könnten. Das Wachstum steht somit auf wackligen Beinen. Sorgen Sie dafür, dass sich Spezialisten für Ihr Unternehmen statt für die Konkurrenz entscheiden. Steigern Sie Ihren Ruf als attraktiver Arbeitgeber. Gestalten Sie eine positive Arbeitgebermarke, um die gesuchten Fachkräfte auf sich aufmerksam zu machen. Worauf es bei einem professionellen und erfolgreichen Employer Branding ankommt, verraten Ihnen unsere Experten.

 

Erfolgsrelevanz von Employer Branding unterschätzt

 

Im unternehmerischen Alltag wird Employer Branding meist reduziert auf eine Disziplin innerhalb des Personalmarketings. Dort wird es oft ausschliesslich als Instrument der externen Personalrekrutierung betrachtet. Auch ist der Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke mehr als eine schön gestaltete Stellenanzeige oder Unternehmensbroschüre. Gelungenes Employer Branding braucht eine unternehmensweite Strategie. Die Off- wie Online-Massnahmen und Touchpoints einer starken Arbeitgebermarke wirken tiefgreifend und haben viele interne und externe Effekte:

 

Tätigkeitsbereiche Employer Branding

 

Angelehnt an Inhalte aus dem DIM-Lehrgang Employer Branding Manager

Mehrwerte von Employer Branding unterschätzt

 

Diese wichtigen Mehrwerte von Employer Branding werden oftmals nicht erkannt. In der Folge bleiben effektive Employer Branding Massnahmen häufig auf der Strecke. Nimmt der Umsatz Fahrt auf und sind dann keine gut qualifizierten Mitarbeitenden an Board, verteilt sich die zusätzliche Arbeitsbelastung auf zu kleine Teams. Dadurch entsteht eine hohe Belastung und in der Folge eine hohe Unzufriedenheit. Die jährliche Statistik des Gallup Engagement Index zeigt, dass sich etwa 85 % aller Mitarbeitenden nur gering bis gar nicht emotional an ihren Arbeitgeber gebunden fühlen. 85 % – eine erschreckend hohe Zahl. Die Folge sind kostenintensive Fluktuationsraten. Meist verlassen die besser Qualifizierten das Unternehmen. So entsteht ein Teufelskreis.

 

Employer Branding sollte Chefsache sein

 

Employer Branding ist ein wirkungsvoller Ansatz, um sowohl intern wie auch extern den aktiven Weg zur sichtbaren und attraktiven Arbeitgebermarke zu beschreiten. Vielen Unternehmen ist nicht bewusst: Der Gestaltungsprozess als Arbeitgebermarke vollzieht sich immer, auch wenn man sich im Unternehmen gar nicht damit beschäftigt. Unsere Empfehlung: Gestalten Sie das Employer Branding aktiv und bewusst als ganzheitlichen Strategieansatz. So vermeiden Sie es, negativer passiver Markenbildung entgegenwirken zu müssen. Zum Beispiel wenn sich enttäuschte Mitarbeitende auf Portalen über Sie als Arbeitgeber beschweren.

 

Der 4-Schritte-Plan, um systematisch Employer Branding umzusetzen

 

Wollen Sie als Unternehmen nicht willkürlich rekrutieren? Oder nicht nur auf kostspielige Headhunter angewiesen sein, um Mitarbeitende zu finden und zu halten? Dann ist es hilfreich, den Gestaltungsprozesses Ihrer Arbeitgebermarke entlang des folgenden 4-Phasen-Plans systematisch und konsequent umzusetzen.

 

Phase 1 – Analyse der aktuellen internen und externen Verhältnisse

Phase 2 – Entwicklung der Employer-Brand-Identität, der Value Proposition und der Strategie

Phase 3 – Implementierung und Kommunikation der Employer Brand

Phase 4 – Erfolgskontrolle zur Zielerreichung der Arbeitgebermarke

Phase 1 – Analyse der aktuellen internen und externen Verhältnisse

 

Im ersten Schritt ist eine Bestandsaufnahme wichtig. Sie gibt Ihnen Klarheit auf folgende Fragen: Was ist bereits vorhanden? Wo stehen Sie derzeit?

 

Intern – Mitarbeiterbefragungen: Wie zufrieden sind Ihre Mitarbeitenden mit Ihnen als Arbeitgeber? Hier geht es vor allem darum, Ihre derzeitige Positionierung und Wertekultur, den Führungsstil, das Personalkonzept, die wahrgenommene Markenstärke und das Unternehmensimage mit den tatsächlichen Anforderungen Ihrer Mitarbeitenden abzugleichen.

 

Extern – Wettbewerbsanalysen: Welche Erwartungen haben potenzielle Bewerbende in Ihrer Branche an einen Arbeitgeber? Was sind zentrale Entscheidungskriterien der Bewerbenden? Wie positioniert sich Ihre Konkurrenz auf dem Arbeitsmarkt? Und mit welchen Massnahmen?

 

Welche Marke eignet sich als Employer Brand? Wollen Sie die Corporate Identity oder eine Produkt Brand als Basis für Ihre Employer-Brand-Identität wählen?

 

Phase 2 – Entwicklung der Employer Brand Identität, Employer Value Proposition und der Strategie

 

Die Phase 2 besteht aus vier wichtigen Schritten:

 

1. Kraftvolle Employer-Brand-Identität definieren

 

In dieser Konzeptionsphase wird Ihre Soll-Identität als Arbeitgebermarke für die zukünftige Employer-Branding-Strategie definiert. Ist die Employer Brand deckungsgleich mit der Corporate Brand? Um welche personalspezifischen Aspekte wird die Corporate Brand erweitert? Welche Kernwerte sollen in der gemeinsamen Unternehmenskultur gelebt werden?

 

2. Differenzierende Employer Value Proposition (EVP) ist entscheidend

 

Die EVP definiert Ihren Zielzustand als Arbeitgeber.

 

• Welches zentrale Nutzen- und Leistungsversprechen (EVP) soll die Arbeitgebermarke bestehenden Mitarbeitenden wie auch potenziellen Bewerbenden durch das Employer Branding vermitteln?
• Was ist die «Great Place to work» Botschaft?

 

Die EVP definiert im Kern die Attraktivitätsmerkmale, die Sie von der Konkurrenz unterscheiden. Der Prozess ist ähnlich wie bei einer Produktmarke. Dort heissen die unterscheidenden Alleinstellungsmerkmale USPs (Unique Selling Proposition).

 

Ausschlaggebend sind das Wording und die Tonalität der Botschaften. Verzichten Sie auf Wörter, die Strukturmerkmale bezeichnen (z. B. flache Hierarchien) oder Wörter, mit denen Sie Mitarbeitende ködern wollen (z. B. internationales Umfeld). Um sich beispielsweise bei der Generation Y und Z wirksam zu platzieren sind dies keine relevanten Kriterien. Hier kommt es auf eine Sprache an, die nachvollziehbar die Vision, die Mission und die gelebten Kernwerte und Führungsansätze eines Unternehmens transportiert.

 

Nehmen Sie wenn nötig zielgruppenspezifische Anpassungen vor: Berücksichtigen Sie bei Ihren Employer-Branding-Massnahmen und bei der Kommunikation sowohl die Anforderungen eines erfahrenen Brand- und Productmanagers der Generation Silver als auch die Anforderungen eines High Potential der Generation Y.

 

3. Employer-Branding-Strategie und -Ziele festlegen

 

Aufbauend auf der Employer Value Proposition definieren Sie dann sowohl die klare strategische Richtung der Arbeitgebermarke sowohl für interne als auch für externe Zielgruppen. Die Ziele
und Erfolgsindikatoren zu definieren ist eine wichtige Grundlage für die Phase 4, die Erfolgskontrolle.

 

4. Markenauftritt gestalten

 

Nachdem Sie die strategische Grundlage geschaffen haben, wird der Markenauftritt Ihrer Employer Brand gestaltet. Vielleicht ist es erforderlich, die Corporate Identity anzupassen. Sicher braucht es ein Kommunikationskonzept. Dieses ist wichtig, um den Auftritt an den Recruiting- und Employer-Brand-Touchpoints vorzubereiten und umzusetzen:

 

• Wie ist das CI anzupassen?
• Wie vernetzen Sie Ihre Kommunikationskanäle und schaffen eine kongruente Markensprache über alle internen und externen Kommunikationskanäle hinweg?
• Mit welchen Off- und Online-Massnahmen soll Ihre Employer Brand kommuniziert werden?

 

Phase 3 – Systematische Implementierung in der Kommunikation und in HR-Prozessen

 

Integration in die Personalprozesse und interne Kommunikation

 

Eine starke Arbeitgebermarke muss schlüssig sein und sowohl nach innen als auch nach aussen glaubwürdig wirken und kommunizieren. Integrieren Sie die neu entwickelte Arbeitgeberpositionierung in die Recruiting-, die HR-Prozesse sowie in die interne Kommunikation:

 

• Wo ist das Employer Branding organisatorisch verankert?
• Wie kann die Employer-Branding-Strategie in bestehende Recruiting-Systeme und -prozesse integriert werden (neue Mitarbeitende)?
• Wie kann die Employer-Branding-Strategie in bestehende Personalentwicklungsmassnahmen integriert werden (bestehende Mitarbeitende)?
• Durch welche Massnahmen wird die neue Arbeitgebermarke erlebbar für Ihre Mitarbeitenden (ein Poster in der Cafeteria aufzuhängen reicht da nicht)?

 

Employer Brand Delivery – Umsetzung des Kommunikationskonzeptes

 

An allen definierten Touchpoints werden die Massnahmen der neuen Arbeitgeberpositionierung umgesetzt: offline und online. Achten Sie dabei auf ein in sich stimmiges Gesamtkonzept.

 

Phase 4 – Erfolgskontrolle der Zielerreichung der Arbeitgebermarke

 

Während der Strategiephase haben Sie kurz-, mittel- und langfristige Ziele und Erfolgsindikatoren für Ihren Employer-Branding-Prozess definiert, um nachhaltig die Erfolgskontrolle der Employer-Branding-Massnahmen sicherzustellen und bei Bedarf Anpassungen vorzunehmen.

 

Der beste Zeitpunkt zum Starten? Jetzt.

 

Wir haben langjährige Erfahrung in der strategischen Positionierung und Markenführung von Unternehmens- und Produktmarken. Und wir haben viele Parallelen erkannt: Der Ansatz und die Prozesse der Positionierung eines Produktes sind aus unserer Erfahrung voll auf das Employer Branding übertragbar. Der Unterschied ist, dass Sie als Arbeitgeber im Employer Branding das Produkt sind.

 

Als Markenexperten begleiten wir unsere Kunden dabei, sowohl ihre Unternehmens- und Produktmarken als auch ihre Arbeitgebermarke stark zu machen und sich als attraktiver Arbeitgeber zu positionieren. Wann wollen Sie ein «Great Place to Work» Unternehmen werden?

 

Teil 2 über Employer Branding nicht verpassen

 

Der nächste Blog-Artikel der Blogreihe über das Employer Branding ist in der Pipeline. Der Fokus des zweiten Teils ist wie Unternehmen Mitarbeitende im Unternehmen halten können. Kommen Sie bald bei unserem Blog vorbei.

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