A. Menarini GmbH: Hochwertige Print-Mailings als Türöffner
Das Wichtigste in Kürze:
Auftraggeber:
A. Menarini GmbH
Branche:
Pharma
Ziel:
Awareness in Zeiten von Corona steigern.
TOUCHPOINT-Kunde seit:
2005
Kontaktperson:
Marcus Haack, Product Manager Allergology, Cardiology
Porträt: Die A. Menarini GmbH ist die schweizerische Tochtergesellschaft der MENARINI Gruppe, Italiens grösstem Pharmahersteller mit Sitz in Florenz. Das pharmazeutische Portfolio der A. Menarini GmbH beinhaltet vor allem medizinische Produkte zur medizinischen Grundversorgung, das heisst Produkte, die in der Regel von Allgemeinmedizinern und entsprechenden Spezialisten verschrieben werden. Der Hauptfokus des Unternehmens liegt im Bereich kardiovaskulärer Behandlungen: So werden unter anderem Produkte zur Behandlung von Hypertonie (Bluthochdruck), Angina pectoris (Brustenge) und Herzschwäche (Herzinsuffizienz) angeboten.
Aufmerksamkeitsstarke Print-Mailings verdoppeln Responsequoten
Als Player in der Pharmabranche sieht sich die A. Menarini GmbH mit Herausforderungen konfrontiert – insbesondere bei Medikamenten mit starker Generikakonkurrenz. Um diese Herausforderungen zu meistern, holte die A. Menarini GmbH im Jahr 2005 TOUCHPOINT an ihre Seite. 2020 ging es darum, die Awareness bei Ärztinnen und Ärzten in Zeiten von Corona zu steigern. Dafür wurden gemeinsam hochwertige Print-Mailings mit starker Wirkung entwickelt und versandt.
Herausforderung 1:
Kaum ein Land hat so viele Pharma-Unternehmen wie die Schweiz, die im Markt mitmischen wollen. Es besteht eine intensive Wettbewerbssituation. Weil alle einen Teil vom Kuchen haben wollen, sehen sich Ärztinnen und Ärzte oft einer riesigen Informationsflut ausgesetzt. Diese Informationsflut führte in den letzten Jahren dazu, dass das Aussendienstpersonal von Pharma-Unternehmen es immer schwerer hat, einen Termin mit dem medizinischen Fachpersonal zu vereinbaren. Ärztinnen und Ärzte verlassen sich lieber auf die altbewährten Medikamente, statt sich mit den Informationen der Pharma-Unternehmen zu befassen. Diese Situation hat die Corona-Pandemie nochmals drastisch verschärft. Auch die A. Menarini GmbH ist mit dieser Herausforderung des Marktes täglich konfrontiert.
Herausforderung 2:
Das medizinische Fachpersonal bekommt täglich massenweise Flyer, Broschüren und andere Print-Mailings zugesandt. Diese Informationsflut fordert Ärztinnen und Ärzte. Denn der Zeitdruck wächst, weil immer mehr Patientinnen und Patienten von einer Fachperson behandelt werden müssen. So ist es naheliegend, dass die Briefpost nicht von den Ärztinnen und Ärzten selbst, sondern von der medizinischen Praxisassistenz vorsortiert wird. Dadurch landen Mailings häufig bereits im Altpapier, bevor sie die Ärztin oder der Arzt gesehen hat. Die Herausforderung für die A. Menarini GmbH liegt also darin, ihre Print-Mailings derart aufmerksamkeitsstark zu gestalten, dass das Mailing an die Ärztin oder den Arzt weitergeben wird. Wenn das nicht gelingt, bleibt die Responsequote minimal.
Herausforderung 3:
Bei etablierten Medikamenten mit starker Generikakonkurrenz ist es für Pharma-Unternehmen eine Herausforderung starke Alleinstellungsmerkmale zu entwickeln. Oftmals enthalten die Werbebotschaften nur die Basisvorteile der Medikamente wie beispielsweise die Wirkung der Arzneimittel. Für Ärztinnen und Ärzte genügen meist die Basisvorteile nicht, um einen Medikamentenwechsel in Betracht zu ziehen. Die Herausforderung liegt also darin, einen Mehrwert für das medizinische Fachpersonal hervorzuheben. Dabei muss man über den Tellerrand hinausschauen, um sich von der Masse abzuheben.
Mit Print-Mailings aus der digitalen Informationsflut ausbrechen
Um die Awareness der A. Menarini GmbH in Zeiten von Corona zu steigern, setzten wir auf hochwertige Print-Mailings mit starker Wirkung. Sicherlich kommt bei Ihnen das Gefühl auf: Warum Print-Mailings, die sind doch out?! Da sind wir etwas anderer Meinung. Seit der Corona-Pandemie nahm die Werbeaktivität in den Online-Medien stark zu. Zum Teil wurden Ärztinnen und Ärzte mit Online-Inhalten regelrecht überflutet. Mit einem hochwertigen Print-Mailing bietet sich aktuell die Möglichkeit an, aus der Masse hervorzustechen.
Für die A. Menarini GmbH galt es in einem ersten Schritt, die medizinischen Praxisassistierenden so neugierig zu machen, dass sie nicht anders konnten, als das Print-Mailing zu öffnen und zu lesen. Damit wollte man die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass das Print-Mailing bei den Ärztinnen und Ärzten auf dem Pult landet. Im zweiten Schritt galt es, die Ärztinnen und Ärzte zu überzeugen und zum Handeln zu bewegen. Zum Beispiel, um einen Termin mit dem Aussendienst der A. Menarini GmbH zu vereinbaren oder den Praxisalltag unterstützende Materialien anzufordern.
Storytelling als Erfolgsfaktor
Der Schlüssel zum Erfolg waren überraschende und frische Stories, die zur Antwort drängen. In den Mailings sprach man beispielsweise über gesellschaftliche Trendthemen im Zusammenhang mit den Medikamenten der A. Menarini GmbH. Man lieferte dem medizinischen Fachpersonal wertvolle Insights, wie sie mit diesen Themen bei ihren Patientinnen und Patienten gut ankommen. Um die Wirkung der neu gedachten Stories zu stärken, wurde mit visuellen Anreizen gespielt. Beispielweise setzte man auf aussergewöhnliche Formate, Materialien oder Bildsprachen.
Die Responsequoten der Print-Mailings im Jahr 2020 waren mit 4 Prozent doppelt so hoch wie üblich. Bei Print-Mailings erwartet man grundsätzlich Responsequoten von 1 bis 2 Prozent. Ausserdem zeichnete sich der Erfolg der Print-Mailings auch bei der Zahl der Terminvereinbarungen aus. Die Aussendienstmitarbeitenden der A. Menarini GmbH konnten trotz Corona-Pandemie im Jahr 2020 mehr Termine mit Ärztinnen und Ärzten vereinbaren als erwartet.
«Die Fachspezialisten von TOUCHPOINT verstehen unsere Bedürfnisse auf Anhieb. Es macht Spass, mit ihnen auf Augenhöhe zu arbeiten, weil sie viel Erfahrung aus der Pharma-Branche mitbringen. Zudem schätzen wir immer wieder aufs Neue die knackigen Ideen sowie die schnelle Projektabwicklung von TOUCHPOINT.»
Marcus Haack, Product Manager Allergology, Cardiology
Künftige Stossrichtung: Neue Zielgruppen erschliessen und kreativ auffallen
Der Erfolg im Jahr 2020 spricht für die aktuelle Strategie. TOUCHPOINT ist nun weiter gefordert, neue frische Stories zu entwickeln. Weiter werden Verbindungsmöglichkeiten zwischen Print- und Online-Medien mittels Augmented Reality diskutiert. Dabei geht es darum, die Stärken aus der Online- und der Offline-Welt zu nutzen und zu verbinden. Es soll ein echter WOW-Effekt entstehen und die A. Menarini GmbH wird neue Massstäbe setzen.
